作为企业营销经理，您可能有这样的计划：进入一个新的产品领域；树立一个新的品牌；投放一个新的产品；开发一个新的区域市场；争取一个新的消费群体；……这时候，您可能会有些茫然。您发现您对新市场很不了解，您不了解行业供需状况、技术状况、产品进出口状况、产品价格走势、消费领域及构成、使用厂家、竞争对手、甚至不了解自己公司。通过一些渠道收集回来的信息不是支离破碎，就是陈旧过时，甚至真假难辨。这时候，您有两个选择：一个是赌一把，走一步看一步；另一个就是市场调研。市场调研可以帮助您系统科学地了解市场、分析及预测市场，可以侦察竞争对手的市场表现和行业结构。这些调研结果可以为您的新产品或新品牌保驾护航，不至于"出师未捷身先死"。
　　 在我国有不少"自信"的营销人士，他们认为自己在市场上摸爬滚打了多少年，对"市场"的了解已足够了，"三资"企业没在中国市场"混"过，所以才需要市场调研。对此，我们不妨想想，如果是一个传统农民，他的"企业"经营不过是小范围的家庭-田地-集镇三点一线，他对自己的"市场"了解足够是可能的；而经营一个产品覆盖一个大区域、一个大中国甚至走向了世界的大企业，任何一个人对其市场的了解都只能是局部的、零碎的、经验的、朴素的，因为人的精力毕竟有限。

◆　二. 当您对市场现象不理解的时候--市场调研的解释和诊断功能
　　先举本公司接触过的两个案例。
　　案例一，某风险投资公司投资了一高新技术项目，项目技术领先且成熟，产品为现有产品替代品，性能、价格都占优势，但项目投资运行了一年，市场开发进展甚微。该公司百思不得其解，消费者是何心理？为什么如此保守？
　　案例二，某塑料制品企业做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？
　  不知您以前是否碰上过这样的市场"怪现象"？如果碰上了，您可以委托专业市场调研公司帮您"诊断"一下。市场调研可以对您的问题进行界定并初步分析，然后用适当的研究方法帮您找出现象的原因，找到原因后您就可以有针对性地采取对策了。

◆　三. 当您决策判断犹豫不决的时候--市场调研的假设检验功能
　　我们常见这样一些现象：
　　现象一，企业研发部门有多种产品方案，包括性能、质量、外观、规格等，究竟哪一个方案最好呢？
　　现象二，企业准备调整价格，但究竟调整多少呢？
　　现象三，企业准备实施销售计划，但以什么渠道为重点呢？直销还是分销？一级批发商、二级批发商、大型商场、中小型商店还是自建专卖店？
　　现象四，企业开发出了新产品，面对两类市场，一类是成熟、竞争激烈但消费需求旺盛的市场；另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场。选择哪一类？
　　当您处于犹豫不决的时候，您其实需要市场调研了，为什么一定要凭感觉，拍脑袋甚至赌一把呢？市场调研可以让您的决策理性化、科学化，可以降低您的决策失败的风险。您的决策意味着巨量的投入，每降低一个百分点的风险，就可以省下不少"冤枉钱"。那种靠钱"砸"出来、靠广告"轰"出来、靠运气"碰"出来的市场只是泡沫市场，一旦面对真正残酷的竞争，就将土崩瓦解。

◆　四. 当您希望心中有数的时候--市场调研的预测功能
　　一般来讲，市场调研的预测功能在以下几种时候发挥出来：
　　一是新产品开发。新产品开发是一种投资行为，这种投资回报率如何、是否亏本必须事先弄清楚，即可行性研究。包括谁会买我们的产品？有多少公司会买我们的产品？能否替代国外同类产品？产品认可度有多大？风险在哪？如何规避？等等。如一些公司打算上a-烯烃项目，拟填补国内空白，在上装置之前就应有可行性研究。
　　二是扩大产品规模。以壬基酚生产企业为例，近两年由于我国壬基酚下游市场比较活跃，于是决定扩产。但规模扩大到多少算合适呢？我们就有必要对目前和今后的市场容量、市场潜量、近几年的消费量、消费量以及竞争对手经营策略等进行研究，以做到心中有数。
　　三是常规预测。为了做好市场计划，我们常常有必要定期（通常为一年）对市场潜量进行预测。这种预测对于供应、生产、销售、财务、人力资源、市场推广、拟扩建项目等方面的配套规划至关重要。

　　我们常把市场调研比喻成大兵团作战时的侦察部队。一支小规模的土匪武装不必设这样的编制，因为它在当地土生土长，对战略地形十分清楚；但一旦这支武装被收编或自身正规化了，变成了野战军，没有侦察部队就难以想像了。

作者简介：李敬泽，工商管理硕士（MBA）、化工工学学士，工程项目投资顾问师；中国塑料工程学会理事，《塑料产业》高级顾问，《新材料产业》项目资本栏目专栏主持人；发表文章20余篇；曾分别于北京科委与某外资风险投资公司从事新材料项目的评估与考察工作；曾受俄罗斯尤科斯石油公司委托，对中国通用树脂（塑料）与工程树脂（塑料）的市场状况进行了为时7个月的实地调查，并撰写了《中国五大通用树脂市场调研报告》与《中国五大工程树脂市场调研报告》；现为环球创新顾问北京公司高级研究员，研究领域：市场研究、产业研究、工程项目投融资研究、企业竞争情报研究，擅长于项目与资本的对接。

本文已发表于《中国化工报》2004-1-12
并被多家媒体转载